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小程序裂变指南——做到利己和利他
  • 作者:启来云
  • 发表时间:2018-09-18 10:26
  • 来源:未知

基础的流量池不难建立,难在裂变。
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对于任何小程序来说,“拉新”永远是第一步需要解决的难题。

 

基础的流量池不难建立,难在裂变。

 

| 用户裂变心理:利己和利他

 

移动互联网发展至今,强调的最多的是两个字“场景”。所有知名互联网公司无一例外是通过掌握“场景”做大做强,无论是微信的社交场景,还是支付宝的支付场景,无一例外。

 

想做好小程序裂变,同样,我们需要分析用户在微信的哪些场景下完成裂变行为,分析其背后的动机然后激发。

 

1.朋友圈:

 

朋友圈无疑是微信生态下重要的裂变场景,诸多小程序都是通过朋友圈场景实现指数级裂变,如“猜画小歌”。为什么你愿意把“猜画小歌”的海报po到你的朋友圈?你可能会回答“因为它有趣”。

 

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用户往往用“灵魂画手”在朋友圈自嘲

 

真的只是因为它有趣吗?

 

不。

 

真正的原因是:你希望别人看到后觉得你的画有趣,你的行为有趣,你是一个有趣的人。

 

重点在你,不在小程序。同理之前的小程序“西瓜足迹”不也一样,你愿意把你走过多少城市的记录po到朋友圈,最终其实还是为了自我价值的实现。

 

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曾经刷屏的西瓜足迹朋友圈截图展示

 

你希望通过小程序来体现自我价值,炫耀也好,打标签也罢,总结下来两个字“利己”,这里的“利”不但止“情感满足”也包括“物质利益”,比如解锁游戏机会,获得购物优惠等。

 

2.社群:

 

除朋友圈外,社群是小程序实现裂变的第二个场景,小程序通过社群裂变的效果往往远高于朋友圈。明确一点,这里的社群包含1对1的聊天,我们把2个人的对话也划在社群的范畴内来进行讨论。

 

除开用户发在社群里“利己”的这个因素外,用户出于什么理由愿意分享呢?

 

答案也是两个字“利他”。

 

这个场景尤其常见于小程序的“拼团“和”红包“裂变。

 

 

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“拼团”就是典型的“利他”裂变的产物

 

邀请他人点击不仅可以帮助“我”获得收益,还能帮助”你“获得收益,用户会变得更加愿意通过社交手段分享给其他人。

 

| 小程序裂变方式:利己裂变和利他裂变

 

分析完用户裂变的心理,我们来看看产品如何落地。

 

1.利己裂变:

 

利己裂变主要应用场景是朋友圈,在前文中我曾提到过,利己的核心在于“帮助用户表现自己”。这句话里有两个关键词:“表现”和“自己”。

 

首先我们来说说“自己”,自己即用户,如果你希望你的用户愿意以“利己”的方式传播小程序,那么在裂变设计中,需要无时无刻重点突出“我”。突出“我”的两个关键要素就是头像和微信昵称,其他用户一看到头像和微信昵称,马上就能识别出这是“我”,而非别人,帮助用户树立“我”是独一无二的形象。

 

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“猜画小歌”分享页面中”我“的信息在最醒目的左上角位置

 

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课程裂变海报无一例外将“我”的信息放在了图片的左上角

 

将用户的头像和昵称信息放在左上角确保了其他用户在看到裂变海报的时候,第一眼就能意识到这是谁分享的内容从而产生信任关联。

 

其次,突出“表现”。其他用户知道传播内容与“我”有关了,下一步就应该帮助用户突出“我很棒”了。

 

如何帮用户突出“我很棒”呢?两个字:对比。与谁对比?与其他用户对比,哪怕对比的数字可能并不真实,但不重要,重要的是已经突出了“我很棒”。

 

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玩家愿意在朋友圈分享吃鸡截图,同样是为了突出“我很棒”

 

在西瓜足迹中,你去过的城市数量和超过其他人的比例都会在分享时突出显示,其目的帮助用户实现炫耀心理。

 

 

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去过的城市数量/省份数量/超过的用户数量均用醒目颜色和加大处理

目的就是为了帮助用户表现自己

 

2.利他裂变:

 

利他裂变的核心在于用户分享后给其他用户带来什么好处。

 

利他裂变最常见的裂变方式就是拼团。这里的拼团同样是指广义的拼团,包括助力解锁/砍价/拆红包,我都将其归为“拼团”式裂变。

 

在利他裂变的时候,最重要的是分享引导文案。

 

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拼多多:[有人@你]点一下,你和Ta都有红包

 

这里不得不提的依然是拼多多。

 

拼多多在设计利他裂变的时候,每一步的文案都设计的非常巧妙。从入口处开始提醒用户”分享到群,红包可能更大“到分享到群里后,展现出文案”[有人@你]点一下,你和Ta都有红包“突出利他属性,到用户再次点击后继续通过对话方式提醒用户“红包很大,赶紧分享”,每一步都在刺激你“赶紧分享,点击就有红包”。

 

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点开播放:邀请你一起听xxx课程

 

同样的模式在知识付费小程序产品“点开播放”中以不同的方式呈现,但万变不离其宗,都是通过明显的“利他”文案引导社群用户点击完成拉新和裂变。

 

| 小程序裂变通用tips:即时反馈和路径单一

 

两条通用的小程序裂变产品设计tips,几乎适用于所有需要裂变的小程序。

 

-即时反馈:

 

为什么要做即时反馈?

 

我认为有两个原因:建立信任和瞬时刺激。

 

先说建立信任。用户在做裂变行为的时候,一般都是奔着“利”去的,这个利可以是情感,可以是利益,但是用户在做的时候,其实并不确定这件事的真实性,而即时反馈的最直接效果就是让用户相信你。

 

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无论是领红包还是拼团或是领取优惠券,都要让用户知道他“拿到了”

 

当用户收到即时反馈后,他才会真正信任你的产品,并继续扩散,达到裂变的效果。

 

再说瞬时刺激。

 

《游戏改变世界》里提到,俄罗斯方块风靡一时的关键点有三个:明确的目标/瞬时刺激/不断加高的难度。这三者的结合在如今的无论端游还是手游中同样体现的淋漓尽致,小程序也一样。

 

当你作出一个行为,马上收到一个反馈告诉你收到红包了/领到课程了/砍价成功了,这种瞬时刺激带来的满足感在那一刻是最为强烈的。

 

-用户裂变路径单一化:

 

曾经在《单词天天背:垂直细分领域工具小程序设计思路》写过,要让用户进小程序后的每一步都不用做过多思考,包括裂变在内。

 

用户进入“单词天天背”后的使用和裂变流程:

 

(1)选择所背内容

(2)背固定数量单词

(3)想要背更多单词,需要邀请好友助力解锁

 

每一步都没有任何干扰项,用户可以顺畅的走完使用+裂变流程,还是那句话,做减法比做加法难得多。

 

小程序正确的裂变方法其实应该是先做减法,从产品本身把裂变路径简化成一条线,然后做乘法,在一个细节上完善提升,最终实现指数级的爆发增长。

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